Новости.Интересное.Необычное: Глум - Интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow

rss2email.ru

Спецпредложения отелей Санкт-Петербурга

SEO блог Сумасшедшего Русского

OMyWorld - блог о путешествиях

Глум над рекламой и брендами

Глум
над рекламой
http://www.gloomreklama.ru
рекомендовать друзьям >>

Интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow
Друзья, представляю вашему внимание интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow. Интервью получилось объемным, поэтому разбил его на две части. Выкладываю первую, вторая появится чуть позже.
Более того, в каментах к интервью вы можете задавать Максиму вопросы. Ответы на эти вопросы составят третью часть нашего “круглого стола”. Поэтому спрашивайте, не стесняйтесь.
Максиму большое спасибо, что согласился во всем этом поучаствовать!

- Максим, расскажи, как ты очутился в рекламе.
- Попал в рекламу случайно. Учился на психфаке в Московском Гуманитарном Университете, но в какой-то момент понял, что психологом быть не хочу. А как раз в те времена активно участвовал в студенческом КВН. И стал задумываться, где бы можно было все свои знания и навыки применить. В один прекрасный день к нам в институт пришел Алексей Голиков, бывший креативный директор FCB MA, проводить мастер-класс. Тогда еще такая практика была распространена – профессиональные рекламисты приходили в профильные ВУЗы набирать на стажировку людей. И мы к нему случайно попали, с другом было нечего делать и зашли. Послушали и решили, что реклама – это то, что нам нужно. Подошли после лекции, рассказали какие-то свои дурацкие идеи. Он послушал, посмеялся. Говорит «ну, дерзайте». Ну вот так мы и очутились на стажировке в MсCann-Erickson.
- Как проходила стажировка?
- Всего с разных ВУЗов туда набрали человек 40. Мы пошли копирайтерами. Вообще, все, кто не умеют работать с графическими редакторами – идут в рекламу копирайтерами. Не могу сказать, что это мое призвание, что вот я прирожденный копирайтер. Просто креативить мог, а работать с графическими редакторами – нет
Мы стажировались 3 месяца, почти все лето и начало осени. Изначально мы избрали отличную от других тактику. Подавляющее большинство стажеров считали, что если проходят стажировку в сетевом агентстве, то одной ногой уже в нем. Может, надеялись на свою гениальность, не знаю. Поэтому, они приходили в агентство на 2-3 часа в день. В принципе, таковы и были правила, можно было приходить, когда захочешь. Но мы с другом решили, что если мы хотим там остаться, то должны работать столько же, сколько и все остальные сотрудники. Мы приезжали к 10-11 утра и оставались до 11-12 ночи. Времени на учебу, разумеется, не хватало. Но и подход к нам стал другой. Нам стали давать новые проекты, более серьезно к нам относиться. И, что самое интересное, у нас получалось.
- Ты уже в креативной паре тогда работал?
- В паре, но не в креативной. Мы с другом оба были копирайтерами, а арт-директора у нас не было. Вообще, стажеров тогда рассматривали, как пушечное мясо. Это нам уже потом дали арт-директора, когда мы себя хорошо зарекомендовали. Основная наша деятельность заключалась в выработке идей и написании скриптов (текстов). Причем, все зависело от брифа. Где-то нужен был объемный текст, где-то слоган или хэдлайн. Нас поставили в группу, которая работала с Мегафоном, у них приходилось очень много заниматься неймингом – разработкой названий тарифов.
- И вас с другом в итоге оставили?
- Да, после стажировки оставили 5 человек, нас в том числе. Так и началась наша профессиональная деятельность.
- Скажи, на что уходит основное рабочее время копирайтера? Поиск информации, разработка идей, пребывание в нирване?
- По разному Все зависит от проекта. Если это текст, то время уходит на подбор правильных, нужных слов, формирование стиля. Если это ролик, то работу можно разделить на этапы. Первый – это разработка идеи. На него уходит примерно 3 дня. Это какие-то наброски, наметки, концепция широкими мазками. Дальше происходит первая внутренняя встреча. После встречи второй этап – дается 2-3 дня на доработку выбранных идей, деталей. Здесь уже появляются полноценные тексты, могут появиться принты, какие-то медиаформаты. Далее вторая встреча и 2-3 дня на подготовку презентации. Итого около 10 рабочих дней или 2 недели проходит с момента получения брифа до подготовки презентации.
Далее презентация везется клиенту. Как правило, срок принятия решения клиентом занимает полторы-две недели, после чего от него приходит фидбек: какие то замечания, комментарии, правки. Клиент может сказать, что мы вообще не туда пошли, тогда все с начала. Если все более менее в порядке, то на доработку выбранных вариантов может уйти еще пара недель, а то и месяц. Далее – продакшн и тестирование. Или тестирование и продакшн. Все зависит от проекта. Итого от месяца до двух, это в среднем.
- По поводу тестирования, что думаешь о фокус-группах? Изживают они себя?
- К фокус-группам подход неоднозначный. На мой взгляд, в них есть несколько минусов. Первый – это сильная зависимость эффективности от предмета тестирования. Можно тестировать ролик, принт, а можно стратегию. Причем стадии готовности каждого предмета в момент теста – разные. Где-то это набросок, а где-то полноценный принт. Соответственно, нет унифицированного подхода к оценке результатов – это второй минус.
Вообще, часто клиент хочет получить какой-то выигрышный креатив, имея абсолютно невыигрышный продукт. Но это проблему можно решить, если бы агентство подключалось к работе с клиентом еще на стадии разработки самого продукта. Тогда можно было бы вместе внести какие-либо изменения в сам продукт, сделав его креативным как таковым. Тогда вся задача по его продвижению значительно бы упростилась.
Другой вариант – это тестировать стратегию. Стратегией мы называем небольшое сообщение, выражающее суть продукта. Ту суть, которую в него закладывает потребитель. Например, мобильный телефон. Это может быть средство связи, а может быть открывашка для пива. Пример грубый, но суть, надеюсь, ясна.
- То есть тестировать стратегии эффективнее, чем конечный рекламный продукт?
- Да, потому что стратегия безликая, она как таковая, без цвета и запаха. Здесь минимизируется личностный фактор, в большой степени исчезает вопрос вкусовщины. Потому что огромное количество отличных концепций, скриптов и прочих работ умирает на стадии тестирования из-за вкусовщины, из-за того, что участник фокус-группы встает в позу эксперта. А также из-за того, что все материалы готовятся единообразно, без учета специфики материала. Есть ролики, которые можно пересказать, а есть, которые нельзя. Как, например, можно пересказать ролик Sony Bravia с цветными шариками?

Представим это в скрипте: «Цветные шарики падают на улицах города». И что? Ничего интересного в этом нет, даже если нарисуешь. Проблема в том, что агентства пытаются универсально подходить к неуверсальным вещам.
- Хорошо, а какая, например, альтернатива для Sony Bravia? Не будет же агентство за свои деньги снимать ролик, чтобы показать его фокус-группе.
- Есть способы. Можно делать аниматику, можно рисовать. Все зависит от конкретного проекта. Когда я говорю, например, «цветок», то у каждого возникают собственные ассоциации с этим словом. Один видит одно, другой видит другое. Его необходимо изобразить, чтобы можно было говорить на одном языке. Есть примеры, когда агентства еще на первом этапе – этапе презентации клиенту – тратят деньги на режиссера и что-то снимают.
- А есть ли альтернатива фокус-группам?
- Мне кажется, не нужна альтернатива, просто нужен немного другой подход к пониманию этого процесса. Если ты тестируешь рекламные материалы, тогда нужно готовить эти материалы чуть по-другому, чем это происходит сейчас. То есть с учетом их специфики. Иначе все превращается в усредненный срез, и на самом деле ничего ты там не выясняешь. Если ты тестируешь стратегии, то здесь все проще. Стратегии надо тестировать чаще.
- Хорошо, а как к фокус-группам относится клиент?
- Есть еще один большой минус фокус-групп, который как раз, относится к действиям клиента. Если ты сделал в принте или ролике какую-то ошибку, то чаще всего ее можно исправить, что-то дотянуть, докрутить, но клиент очень часто расценивает результат фокус-группы, как окончательный. То есть агентство не имеет права на ошибку. Хотя, по своей сути, фокус-группа и нужна для того, чтобы выявлять ошибки и устранять их.
- Для заказчика глас народа определяющий?
- Да. Фишка еще и в том, что иногда видишь, что клиенту не интересен результат фокус-группы. Есть два типа клиентов: «западный» и наш. «Западные» очень часто все тестируют и для них это система, с которой они реально работают. У наших же – это некая страховка, перекладывание ответственности. Например, бренд-менеджер понимает, что компания рискует огромными деньгами, но он не в состоянии принять решение и взять ответственность на себя. Поэтому, если в фокус-группе появляется малейший негатив по отношению к работе, то работа сбрасывается со счетов. А если фокус-группа и приняла что-то, пусть очевидно проигрывающее первому варианту, то такая работа принимается, потому что всегда в случае чего на фокус-группу можно свалить.
- А клиенты BBDO, в котором ты сейчас работаешь, как поступают?
- Про все BBDO сказать не могу. У нас же разделение на цвета – красный, черный, белый. Это корпоративные цвета BBDO. По цветам делятся отделы и, соответственно, клиенты. У нас, в красном, клиенты хорошие
- А сколько человек трудятся в каждом отделе?
- В каждом отделе разное количество людей, потому что разные клиенты и разные потребности. У нас в креативе работает 13 человек .Грубо говоря от 6 до 8 креативных пар.
- Молодых много? Каков их уровень?
- Молодые есть. Хотя, смотря кого называть молодым. Я, например, молодой По уровню, если сравнивать тех, что приходят сейчас и тех, что приходили 5 лет назад, то у нынешних выше уровень подготовки в работе с графическими пакетами. У них хорошие технические навыки. Но главная проблема так и осталась – мало людей, которые мыслят стратегиями, концепциями. В ВУЗах этому не учат.
- Может дело в том, что им не хватает знаний маркетинга? Ведь маркетинг учит разрабатывать концепции.
- Возможно. Но проблема и в том, что креативщики очень часто забывают, зачем они работают. Для них сделать прикольный принт – это фан. Но не понятно, как этот принт будет работать на производителя. Он вне стратегии, вне концепции. И не создает ни стратегию, ни концепцию. Это просто прикольная картинка, самовыражение. И проблема здесь глубже, чем кажется на первый взгляд. Она во взаимоотношениях агентства и клиента. Эти взаимоотношения не партнерские. Очень часто клиент относится к агентству, как к подрядчику. То есть слишком утилитарно. А агентство относится к клиенту, как денежному мешку, как к богатому дяде, за чей счет можно самовыразиться. Хотя и клиенты нередко самовыражаются за свой счет посредством агентства, в результате чего на свет появляются уродливые кампании.
Но и про маркетинг, конечно, забывать нельзя. Есть западные примеры, когда агентства подключались к работе с клиентом на этапе разработки продукта. В этом случае совместными усилиями создается полноценная маркетинговая концепция на самой ранней стадии. Концепция, которую легче адаптировать на носители, легче для нее сделать креатив. У нас же агентства подключаются в середине, а то и в конце пути, когда на продукт повлиять уже нельзя, когда он стандартен, как таковой. И выделить его из ряда стандартных с помощью креатива очень сложно.
- Ты часто ссылаешься на пример западных агентств. Неужели с нашими все так плохо?
- Нет, с нашими не плохо. Но полезный опыт перенимать, конечно, нужно. Например, у нас в России есть разделение агентств по принципу ATL, BTL, медийное агентство, дизайн и так далее. Западные же в основном работают не по принципу разделения функционала, а по схеме «есть задача – должно быть решение». Поэтому, очень часто, когда клиент приходит и говорит «у меня есть задача – увеличить продажи в такое-то количество раз», агентство начинает сотрудничать с клиентом на стадии анализа рынка, т.е. решает эту задачу на стадии создания продукта, потому что только с помощью коммуникаций, если цена неконкурентная или продукт некачественный, такую задачу решить невозможно. В этой схеме есть и другой положительный момент – агентство получало бы деньги за результат. Решили проблему – получили столько-то, не решили – столько-то. Да, такой подход для агентства не очень выгоден, но, инициировав его, клиенты получили бы более эффективных партнеров, более конкурентоспособных. А сейчас зачастую, происходит простая отработка бюджетов. Клиент что-то попросил – агентство что-то сделало. Все довольны, кроме потребителя, потому что потребитель вынужден потреблять данный рекламный продукт и другой альтернативы нет.
- Так и где выход из ситуации?
- Все непросто. На рынке у большинства компаний, особенно крупных, рулят совершенно другие факторы, не имеющие ничего общего с факторами свободной конкуренции. Им просто ничего не надо. Люди и так придут и купят. Поэтому, качество рекламы страдает. Потребитель пока не голосует рублем. Аналогичная ситуация и в рекламном бизнесе. Пока будут существовать клиенты, не спрашивающие с агентств за качество рекламного продукта, будут существовать агентства, ставящие производство второразрядного рекламного продукта на поток.

Переслать